La Cina non è soltanto un sistema in cui produrre a basso costo per poi rivendere sul mercato globale. La vera attrattiva per il nostro paese è forse piuttosto la vendita del “Made in Italy” sull'enorme mercato cinese. Ma cosa sanno i Cinesi dell'Italia? Come la vedono? Cosa apprezzano? Cosa sarebbero disposti a comprare?
La Cina sta vivendo un boom economico che per volumi (a parità di potere d’acquisto, secondo PIL al mondo dopo gli USA) e durata (oltre 25 anni) non ha precedenti nella storia. “E’ come se 10 Giapponi stiano decollando” ; praticamente tutti i settori sono in boom, è ed possibile che la prossima Internet ed il prossimo marketing nascano qui.
Ma in tutta questa crescita e in tutta queste cifre, il problema rimane quello di trovare il Business che funzioni per noi, azienda italiana. Per fare ciò è necessario un attento monitoraggio dei clienti e dei consumi al fine di capire meglio come ritagliare la propria offerta. Innanzitutto il cliente. Chi è il cliente in Cina? Nella parte costiera economicamente più avanzata attualmente è possibile distinguere tre classi sociali: l’upper class (reddito superiore a 1 milione di dollari/anno), middle class (reddito superiore a $5.000/anno ovvero €300/mese) e lower class (meno di $5.000/anno ovvero meno di €300/mese). Se lasciamo perdere la classe più alta (una percentuale bassissima della popolazione) consumatrice di beni di lusso e quella più bassa che non ha (per ora) raggiunto la soglia detta “del consumo”, esiste un’emergente classe urbana con un tenore di vita paragonabile a quello sud-europeo (come un cittadino greco o uno portoghese, ma meno di un italiano).
A parità di potere d’acquisto la soglia è ragionevolmente attorno ai €300-350 al mese. Quanti sono? Difficile dirlo e naturalmente il numero dipende da come lo si calcola. Potrebbero essere dagli 80 ai 240 milioni di persone in continua crescita. Secondo le previsioni di McKinsey la popolazione “urbana povera” si assottiglierà dal 77,3% del 2005 al 9,7% del 2025. Il resto sarà sostanzialmente middle class con capacità di spesa in aumento. C’è da credere che la vera opportunità per l’azienda italiana saranno i consumi della crescente middle class cinese.
Cosa comprano i Cinesi (urbani)? Nel 2004 le tre spese maggiori sono state, nell’ordine, food (1.233 milioni di yuan), recreation; education (507) e transportation; communication (452). L’azienda italiana come può “servire” il cliente cinese? In molti modi profittevoli. Teniamo conto di alcuni elementi di “cornice”, a noi straordinariamente favorevoli. L’immagine che i Cinesi hanno dell’Italia e dell’italianità è assolutamente positivo. Non ho mai visto un paese che ha una visione così positiva dell’Italia. L’Italia è la patria (innanzitutto del calcio) del lusso, del bello, del design, dello stile e del saper vivere. Un dato eclatante è il sondaggio realizzato da una società di ricerche di marketing in collaborazione con Assolombarda su un campione di donne Cinesi tra i 18 e i 50, a reddito elevato e residenti nei maggiori centri urbani. E’ emerso che il 22% (il gruppo delle cosiddette “donne innamorate del Made in Italy”), giudicano i prodotti italiani i migliori del mondo o molto buoni. Il campione è rappresentativo di 200 milioni di consumatrici.
L’Italia è un brand di successo.
L’imprenditore italiano deve “cavalcare” questo trend.
C’è un boom del “Made in Italy”: l’interscambio Italia - Cina nel quinquennio 2000 – 2005 è raddoppiato (Esportazioni: +93,5%), mentre prodotti alimentari, bevande e tabacco hanno un +129,3% e stanno crescendo ancora. Il vino ha registrato un +96,9%. C’è un sforzo delle classi medio-alte Cinesi di imitare l’Occidente nel modo di vestire, di bere (vino e caffè), di arredare la propria casa, di divertirsi, di vivere. “I Cinesi non bevono vino perché gli piace, ma per status”: frequentare occidentali e i loro ambienti è prestigioso e alla moda. Vuol dire che si è importanti, che si è “qualcuno”.
Il “Made in Italy” è un concetto “complesso”: non significa solo Valentino e Ferrari. Anche una lavatrice Ariston, una lampada decorativa, un farmaco, un espresso servito in un certo ambiente riportano “all’Italian living”. E c’è anche chi vende riso ai Cinesi (che ricorda ma non è il “vendere ghiaccio agli eschimesi”). Speciale, di alta qualità sicuramente, ma anche così accattivante perché “italiano”.
La nicchia è un concetto relativo: di norma l’azienda italiana che vuole vendere in Cina non produce beni di massa ma si posiziona su una nicchia, spesso ben definita come geografia e reddito. Ma con questi numeri potenziali (dai 1.300 ai 1.500 milioni di abitanti) una nicchia può equivalere all’intero mercato di un paese europeo. Ci sono però altre considerazioni da fare: Finora il successo di è avuto con prodotti di alta gamma: spesso chi non si è posizionato nella “fascia alta” di prodotti ha perso. In Cina funzionano i prodotti brand-driven. Per avere successo su un mercato così competitivo è importante avere un brand forte. Le statistiche riportano un rapporto quasi proporzionale tra la pubblicità e la fedeltà alla marca. Nulla si vende senza fare pubblicità e senza creare un adeguato “teatro” attorno al prodotto. Tuttavia il consumo interno cinese è al momento frenato da due elementi: mancanza di weltfare e sottovalutazione della moneta. Nel paese mancano (o sono solo agli inizi) pensioni, indennità di disoccupazione e assistenza medica gratuita. E’per questo che il cinese medio risparmia almeno il 40% (spesso oltre metà) del proprio reddito. E’ tra i più grandi risparmiatori del pianeta sostanzialmente per proteggersi da tre eventi: licenziamento, malattia e vecchiaia. E’ chiaro che man man che il governo provvederà in materia, il cittadino rassicurato aumenterà i consumi.
Secondo il MIT attualmente lo yuan è sottovalutato del 55%. Gli USA da tempo premono per una rivalutazione della moneta che potrebbe avvenire nei prossimi anni. La rivalutazione se frenerà le esportazioni rendendole un po’ più care, rivaluterà gli stipendi incentivando i consumi interni. Una Cina meno dipendente dalle esportazioni è proprio la direzione verso cui il governo sta lavorando.
La Cina è “un animale strano”. Non è certo un paese comunista, ma non è nemmeno un capitalismo come lo intendiamo noi. Il “Socialismo di Mercato” potrebbe essere un sistema economico nuovo ed originale, e per quanto dimostrato finora, straordinariamente efficace dal punto di vista economico. Se dovessi descrivere i Cinesi in sei parole direi che sono tanti (enorme mercato di sbocco per i nostri prodotti), lavorano tanto (per un europeo od un americano è davvero difficile competere con loro in “quantità” di ore dedicate al lavoro), sono “tecnologici” (la loro attitudine alle nuove tecnologie è superiore alla nostra), risparmiano tanto (in media il 40% del proprio reddito), sono “veloci” (è sorprendente la velocità con cui portano a termine progetti infrastrutturali ed edilizi) e sono “ottimisti” (il credo dei Cinesi è fiduciosamente proiettato nel futuro e crede che le sue condizioni attuali miglioreranno). Il Dragone ha tutti i numeri giusti per fare bene e Deng Xiaoping nel 1979 “ha tolto il coperchio” e fatto partire la crescita.
La Cina va conosciuta, perchè bisogna conoscere il competitor. Ma anche il cliente. Da sola, la Cina è il mercato più grande del mondo, con oltre il doppio dei consumatori potenziali di tutto l’Occidente messo assieme. E tra un anno e mezzo arrivano le olimpiadi.
copyright: web editor Author: Primo tiziano COMPAGNONI
